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佬土鵝腸火鍋創(chuàng)始人汪亮揭秘-如何打造區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌?

瀏覽量:21543次    時(shí)間:2019-03-30

佬土鵝腸火鍋董事長(zhǎng)汪亮

未有定位,靠促銷和模仿生存

佬土火鍋創(chuàng)立于2001年江蘇鎮(zhèn)江市,在這個(gè)三四線的小城市,佬土火鍋一面世就面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2000年左右,火鍋加盟熱潮從四川開始蔓延全國(guó),一夜之間,很多本土火鍋店倒閉。一年多時(shí)間,鎮(zhèn)江開了十幾家四川火鍋加盟店,如巴將軍,巴江水,蘇大姐等,四川的各品牌火鍋搶占了鎮(zhèn)江大部分市場(chǎng)。

有人問(wèn),一開始沒(méi)有生意,又不懂定位,這些年佬土怎么能活下來(lái)?

未有定位,靠促銷和模仿生存。吃100送50,免費(fèi)啤酒、促銷不斷,新品不斷,每天我們做的事情,搞活動(dòng)、做促銷、研發(fā)新品,抓服務(wù)......考察模仿那些生意好的,佬土火鍋就這樣靠促銷和模仿過(guò)日子。

眼看佬土火鍋連連虧損,鎮(zhèn)江市場(chǎng)逐漸被四川火鍋品牌侵占,在這關(guān)鍵時(shí)刻,汪亮開始接觸《定位》,讀了很多關(guān)于定位的書籍,迫切尋求從困境中突圍的致勝之道。學(xué)做差異化經(jīng)營(yíng),汪亮把桌子扔了改為灶臺(tái),定位“全國(guó)首家土灶火鍋”;定位說(shuō)顧客喜歡專家品牌,又定位“一口調(diào)味專家”火鍋,但都沒(méi)有帶來(lái)生意。

“佬土真正有生意就是兩個(gè)時(shí)期,第一是2003年非典過(guò)后有大半年生意,第二是我的對(duì)手倒閉?!?/span>2003年非典之后有了利潤(rùn),2004年開了一家分店。2005年佬土最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是最火的火鍋連鎖巴將軍由于“老油”衛(wèi)生事件曝光停業(yè)。這樣2006年佬土立刻又開了兩家分店,利潤(rùn)豐厚。

在課程現(xiàn)場(chǎng),佬土火鍋董事長(zhǎng)汪亮提起之前遇到的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),依然“如臨大敵”。

2008年佬土火鍋出現(xiàn)全面大虧損。這一年,佬土遇到了強(qiáng)大對(duì)手,一批直接針對(duì)“佬土”的“時(shí)尚火鍋”迅速在鎮(zhèn)江開了四家分店,很快就搶占了消費(fèi)者的心智。

佬土面臨的問(wèn)題:

1、環(huán)境不如對(duì)手;(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單店投資400萬(wàn),佬土僅60萬(wàn))

2、資源不如對(duì)手;(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多個(gè)老板合資,佬土獨(dú)立無(wú)資金創(chuàng)業(yè))

3,對(duì)方生意火爆,每天排隊(duì)翻臺(tái),單店?duì)I業(yè)額是佬土幾倍。

最終,佬土09年?duì)I業(yè)額比08年下降50%,全面虧損。

大虧損怎么辦?佬土如何找到突破口?

為了尋找佬土的突破點(diǎn),2010年汪亮參加了定位培訓(xùn)課程,連續(xù)參加了20多次定位交流會(huì)。最終,經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)研論證后找到“佬土鵝腸火鍋2010年首家突破接待100萬(wàn)人次,第12家分店即將開業(yè)!”的定位廣告語(yǔ),把熱銷、開新店等信息植入顧客心智中。

“我們從外部找答案。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然生意火爆但開店時(shí)間不長(zhǎng),還沒(méi)有植入顧客心智,我們有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是多年積累門店數(shù)量多。顧客會(huì)認(rèn)為開店多可能生意就好,那么我們的信任狀用在開新店上,利用這點(diǎn)把熱銷、開新店多的信息推向顧客,占領(lǐng)用戶的心智,從而創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!蓖袅猎诂F(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道。

定位一出,圍繞“熱銷、開店”開展運(yùn)營(yíng)配稱

“佬土鵝腸火鍋2010年首家突破接待100萬(wàn)人次,第12家分店即將開業(yè)!”這句廣告語(yǔ),是通盤思考后的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)。但光有這句廣告語(yǔ)還不夠,還需要圍繞“熱銷、開店”開展各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)配稱。

“講味道好無(wú)效,講服務(wù)好沒(méi)用,顧客相信的東西才是信任狀。”汪亮分享到。

首先,聚焦品類,加強(qiáng)“鵝腸”品類特性。品類細(xì)分,考慮顧客心智特點(diǎn),聚焦“鵝腸”火鍋具體品類。

餐飲市場(chǎng)是朝著專業(yè)和細(xì)分方向發(fā)展的,在一個(gè)大品類上的逐漸細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。認(rèn)知聚焦應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類,最好能優(yōu)先選擇強(qiáng)勢(shì)的具體品類來(lái)創(chuàng)建品牌,這是一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的好機(jī)會(huì)。比如糖果是一個(gè)抽象品類,這個(gè)抽象品類里有哪些強(qiáng)勢(shì)品類?大家馬上能想到的有德芙巧克力、大白兔奶糖、綠箭口香糖等。

鵝腸火鍋

鵝腸


佬土找到抽象特色品類“鵝腸”,用心把最難做的鵝腸做到極致。提煉“鮮嫩脆”特性,引導(dǎo)顧客從眾火鍋認(rèn)知中隔離,最終讓“鵝腸火鍋”成為新品類。

其次,搶占心智,加快定位廣告的推廣。天下武功唯快不破,佬土整合內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方方面面,為將這一定位植入顧客的心智,在傳播上下足功夫,一步步調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知,獲取區(qū)域火鍋品牌領(lǐng)導(dǎo)者的心智資源。

佬土火鍋選擇了代表權(quán)威的報(bào)紙、廣受主流人群關(guān)注的電視、電臺(tái)等媒體,投入很多公關(guān)廣告,使得信息能更有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

佬土打造區(qū)域品牌的想法是很早就有的,從2012年開始真正發(fā)力傳播。

由江蘇暢享策劃的佬土火鍋世界杯競(jìng)猜活動(dòng)

6月13日一經(jīng)發(fā)出

截止7月4日17點(diǎn)45分 6521人參與

 佬土鵝腸火鍋目前公眾號(hào)粉絲數(shù)

3萬(wàn)多

 由江蘇暢享策劃點(diǎn)燈籠活動(dòng)7月2日上線


短短2天時(shí)間,

近30000瀏覽量,7000多參與人數(shù)!

吸粉應(yīng)用,一經(jīng)上線,引爆熱點(diǎn)!

通過(guò)第三方媒體評(píng)選公關(guān)活動(dòng),獲取區(qū)域火鍋品牌領(lǐng)導(dǎo)者心智資源。

2012年,佬土鵝腸火鍋以76%的得票率榮登榜首,鎮(zhèn)江三家主流媒體的測(cè)試數(shù)據(jù)都顯示出:佬土鵝腸火鍋已經(jīng)成為鎮(zhèn)江最受歡迎的領(lǐng)軍火鍋品牌!

此外還陸續(xù)開新店為這一定位深化顧客認(rèn)知:2012年連續(xù)開了四家新店, 2013年一口氣開出了七家新店.....

這一系列戰(zhàn)略落地活動(dòng)形成一致性的競(jìng)爭(zhēng)性指向,集結(jié)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)火力全開,這個(gè)就是“鎮(zhèn)江最受歡迎的火鍋”。

圍繞這一定位形成的系列戰(zhàn)略配稱造就了佬土的核心競(jìng)爭(zhēng)力,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)。而汪亮本人的勤奮、執(zhí)行力以及對(duì)于戰(zhàn)略定位的理解能力等也都促進(jìn)了這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高效落地。

佬土火鍋店從開始出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象,逐漸到店店排隊(duì),到家家爆滿!眾多外地顧客紛紛專程趕到鎮(zhèn)江吃佬土鵝腸火鍋,咨詢加盟的電話絡(luò)繹不絕.....利潤(rùn)也呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

2009年—2014年利潤(rùn)對(duì)比圖(單位:萬(wàn)元)

從此,佬土火鍋有了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者定位——鎮(zhèn)江更受歡迎的火鍋連鎖!

品牌定位戰(zhàn)略:簡(jiǎn)單、高效、管用

“簡(jiǎn)單、高效、管用!”汪亮如此評(píng)價(jià)定位戰(zhàn)略課程,并用佬土火鍋的成功實(shí)踐來(lái)讓企業(yè)家們看到了品牌定位的力量。

“企業(yè)發(fā)展一定要借勢(shì)借力,而最大的勢(shì)和力就是消費(fèi)者的心智認(rèn)知。借助已有認(rèn)知占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,這對(duì)于品牌突圍和發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。另外,企業(yè)發(fā)展一定要進(jìn)行差異化定位,針對(duì)行業(yè)老大或者強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只有差異化才有突圍的可能。佬土火鍋的定位就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),來(lái)差異化我們的品牌定位,尋求突破”。




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